可口可乐新可乐案例分析可口可乐新可乐案例分析
【篇一：可口可乐新可乐案例分析】
logo策划回顾重大举措巨资调研新罐包装用红色和银色图案替代传
统的红白相间的外观改变配方拥有上百年历史的老配方退出市场耗
资400万美元参与人数近20万logo分析新可乐推出市场不到3个
月的时间，新可乐计划就以失败告终。其原因在于：1. 对美国精神
的背离，对企业品牌价值的忽视2. 对消费者购买动机的定位偏差：
对可口可乐的忠实消费者而言，口味已不是其主要购买动机3. 市场
调研的局限性：只重视口味测试，并没有深入研究消费者的消费心
理与行为及品牌认知度。4. 盲目冒进。
急着去抢占竞争者的市场，而放弃自己固有的市场启示一、可口可
乐不仅是一种饮料，它所承载的那份文化内涵决定了它的无可替代。企业应重视产品价值的挖掘和延伸。二、新产品的上市应该要有一
个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根
据试销的效果修正营销策略、进一步改进新产品，甚至要做出撤销
新产品上市的计划。
而不应盲目冒进。启示四、新闻媒介的导向力量不容忽视媒体并没
有把可口可乐公司的决定当成单纯的商业事件，而是将其解释为美
国传统的终结，这对消费者形成了一种心理暗示三、竞争者的出现
是无可避免的，要弄清楚竞争对手的产品定位、营销策略和自己企
业的差异。
在维护现有市场的基础上再去抢占新市场。消费者态度转变一、调研的失误与偏差1 、少数几次调研
并不能完全真实地反映消费者的真实想法和内心需求；2、调研的重点放在口味测试，相比老可乐，
新可乐的口味更受欢迎，但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐的口味，而是对老可乐所
承载的美国精神的无法割舍二、媒体的宣传与轰炸在一片质疑声中，唤起了消费者对老可乐的怀念、
对美国精神的归属感；也使得一批忠实的老可乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓延，造成轰动效应
【篇二：可口可乐新可乐案例分析】
案例分析可口可乐2 可口可乐乐简介被誉为“清凉饮料之王”的可口
可乐在全世界最流行，每天销售量为亿瓶，是当前世界上最大的饮
料公司。然而，自百事可乐诞生以后，半个多世纪以来，这两家公
司一直进行着激烈的竞争，他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因
素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面取得了巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。
可口可乐的诞生是一种完全意外的机遇。1886年，美国亚特兰大的
一名叫约翰潘贝顿的药剂师，配置了一种糖浆药水，用于治疗胃
病和消除精神忧虑。一天，有人错把这种药水兑入苏打水中，这就
是最原始的可口可乐。约翰潘贝顿利用这一偶然发现，经过检验，觉得是一种有益于人体健康的饮料。于是，他们专门投资生产这种
饮料。慢慢地，这家工厂就发展成为今天誉满全球的可口可乐公司。由于该公司技术保密，经营有方，产品迎合了广大消费者的口味，
因此该公司一直统治着世界许多国家的饮料市场顾客顾客就是企业
的目标市场，是营销活动的出发点和归宿。企业与供应商、营销中
介机构保持密切合作，其目的就在于向目标市场提供有盈利的商品
和服务，让顾客满意。
可口可乐以其独特的配方，迎合了广大顾客的口味。使其在 20 世纪70 其主要的竞争者——百事可乐，与其进行了半个多世纪的拉锯战。竞争者公众是指所有实际上或潜在的关注、影响企业达到其目标的
任何群体。
企业营销活动必然影响到公众的利益，公众态度和行动对企业的命
运有着很大的影响。
月可口可乐公司宣布采用新配方，其新产品推出后，市场上掀起了
轩然大波，公司每天收到无数封信件和多达1500 次以上的抗
议电话。面对社会公众的压力，可口可乐公司不得不宣布恢复老配方。
二、市场营销宏观环境 1、人口环境——人口结构—年龄结构人口
结构决定了产品结构和消费结构，它是企业进行市场细分和产品定
位的最主要依据。
消费者的年龄差别意味着购买力的年龄结构和商品的需求结构。
７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可
乐的市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩小到3％。
百事可乐的营销策略是：针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百
事可乐成为“年轻人的可乐”。
2、政治法律环境企业总是处在一定的社会形态和政治之中，
政企的关系对于企业的发展有着深刻的影响。
1978 年以前，可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势。然而，在 1978 年，由于可口可乐公司印度的，突然撤出了
印度市场。百事可乐立即采取了有效措施，击败了可口可乐试图重
新进入印度市场的计划，取代了其在印度的霸主地位。
价值观念是人们在社会生活中形成的对各种事物的态度和看法。价值观念不同，人们的购买动机和购买行为就会有很大差异。
在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。
消费者市场与购买行为消费者的购买行为及其影响的主要因素营销消费者购买行为及其主影响的要因素心理因素——信念和态度信念是一个人对某些事物的总体看法，它是人们长期积累的结果。态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识评价、感受和行为倾向。
美国人认为可口可乐是其传统精神的象征，在这种信箱和态度的引导下，可口可乐在很长时间内统领市场。
2、消费者行为模式——经济学的效用模式经济学认为消费者的购买行为完全是理性的，在自己的收入预算约束内，他们遵循“效用最大化”原则。
为了赢得更多消费者，可口可乐在与百事可乐进行激烈交战中，进行了几次谨慎的价格战。
3、消费者购买行为的类型——习惯性购买行为消费者只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
可口可乐以其深厚的市场根基和大规模的广告宣传，拥有了众多fans，大部分人习惯购买其产品。
二、消费者的购买决策过程 1、信息搜集消费者信息来源通常有四个渠道：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。
顾客根据自己的消费的经历，邻居朋友所提供的信息以及可口可乐的大量宣传广告，可口可乐成了家喻户晓的饮料。
2、备选产品评估——消费者的品牌信念品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。“先入为主”的信念往往会对消费者决策产生巨大影响。
可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣势。
可口可乐 3、购后行为——购后评价消费者在实际使用商品后，会产生一定的消费感受。根据顾客满意度理论，消费者将消费感受与实际消费前的心理预期进行比较。
可口可乐耗资百万美元的口味测试后，取得了大多数消费者的支持，推出了抱有很大期望新产品，却遭到老客户的强烈抵制，甚至扬言
不再购买，这一购后评价使得可口可乐公司不得不宣布恢复老配方。市场竞争策略将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似产品和服
务的企业看长自己的竞争者。
百事可乐就是其主要的品牌竞争者，他在开拓市场、寻求机遇、变
不利因素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面，与可口可
乐进行了激烈的竞争。
分析竞争者的战略和目标，对于本企业的发展具有重要影响。
百事可乐公司与于1963年作出了长期占领市场的战略决策，成功的
掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动，针对这一不利局势，可口可乐公司于己于1985年4月宣布改变沿用了99 年之久的
老配方，而采用研究成功的最新配方，并声称，要以新配方再创可
口可乐公司在世界饮料行业的新记录。
3、评估竞争者的优势与劣势收集信息、分析评价、优胜基准，通过
收集信息，分析竞争对手的优势与劣势，采取有效的应对措施。
百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈克尔.杰克逊，电影演员比利克
利斯特尔等出面大做电视广告，赢得了广大年轻消费者，面对这一
情况，可口可乐也采取新产品策略，在原有大量老顾客的基础上吸
引了年轻人。
4、竞争者的反应模式百事可乐与可口可乐公司，都对对方的攻击
行为做出迅速而激烈的反应，可口可乐公司对于其他竞争者则比较
从二、市场竞争地位与市场营销战略市场领导者的竞争战略 1、扩
大市场总需求可口可乐占有最大市场份额，因此其扩大市场总需求
吸引潜在顾客，对其来说最有利。
2、保持现有市场份额这是市场领导者经常要实行的竞争战略。可
口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费者之后，开发了一批新产品，如雪碧、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者，保持了之
前的市场份额。
3、扩大市场份额可口可乐公司采取了产品创新、多品牌策略、增
加或是大量广告策略，加大促销力度等一系列措施，与百事进行竞争，再次扩大市场份额，逆转劣势。
可口可乐与百事可乐这两家公司一直进行着激烈的竞争，他们在开
拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施切实可行的营销
战略等方面都取得了巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。
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